據悉，近年來(lái),化妝品的某些原料如表面活性劑、薄荷腦都有較大漲幅,對企業(yè)造成很大的成本壓力。 但是，也有行家認為，原材料只占化妝品成本20%以下，影響其實(shí)并不是很大，而目前，營(yíng)銷(xiāo)費用則占據 了成本的50%-60%。促銷(xiāo)員費用上升、廣告費用猛漲是營(yíng)銷(xiāo)費用上漲的主要原因。隨著(zhù)越來(lái)越多的大品牌 的入駐中國，高端產(chǎn)品品種眾多，想要躋身奢侈品行列必須要有好的營(yíng)銷(xiāo)推廣，許多品牌在此方面便不惜 重金，競爭成本增加成為重要的漲價(jià)因素。
據悉，香奈兒僅2012年二季度的廣告投放就約2億元。相宜本草在2012年6月份發(fā)布的招股書(shū)中明確顯 示募集的7億元資金中僅新品推廣、廣告制作、代言人和品牌宣傳四項的費用就高達2億元。上海家化 (600315,股吧)2011年的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)費用高達9.4億元，而凈利潤僅為3.6億元。
除了成本這只推手之外，許多化妝品企業(yè)對于2013年持物價(jià)上漲預期，而選擇年初時(shí)機調漲，一來(lái)在 春節前消費旺季，人們購買(mǎi)欲較強，而且近年來(lái)每到節前商品價(jià)格上漲已成習慣，消費者也多會(huì )接受；二 來(lái)企業(yè)趁年初調價(jià)，對于應對新一年可能遭遇的成本壓力增加，將有所幫助。
從一些專(zhuān)家的分析來(lái)看，物價(jià)上漲預期產(chǎn)生的原因一是歐美日等發(fā)達經(jīng)濟體持續無(wú)限量的寬松貨幣政 策導致全球流動(dòng)性的泛濫，未來(lái)國際大宗商品價(jià)格上漲的風(fēng)險仍然存在，國內輸入性通脹壓力可能重新抬 頭；二是國內勞動(dòng)力成本上漲、資源品價(jià)格改革帶來(lái)的資源品價(jià)格上升及城鎮化導致的土地成本上漲等結 構性通脹因素將中長(cháng)期存在。
逆營(yíng)銷(xiāo)心理作祟
面對化妝品的此輪漲價(jià)，大多數消費者的反應是：一邊抱怨，一邊掏腰包繼續購買(mǎi)。
“化妝品本身是一種奢侈品，價(jià)格上漲并不會(huì )改變人們的消費觀(guān)，按照往常經(jīng)驗來(lái)看，漲價(jià)對銷(xiāo)售的 影響并不大。產(chǎn)品越高端，消費者對價(jià)格調整越不敏感。”中國化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心副主任馮建軍分 析道。
“來(lái)買(mǎi)的顧客對我們的品牌都用習慣了，而且這部分消費群體對價(jià)格微調并不敏感，就算漲幾十元幾 百元也無(wú)所謂，不會(huì )輕易更換品牌。所以，一般漲價(jià)都不會(huì )對銷(xiāo)售帶來(lái)影響。”一家大牌化妝品專(zhuān)柜銷(xiāo)售 人員也說(shuō)。
消費者對洋品牌的推崇成為這些大牌漲價(jià)的動(dòng)力，這也是大品牌敢于上調價(jià)格的底氣所在，很多品牌 也借漲價(jià)來(lái)保持高端的定位。據了解，近幾年洋品牌化妝品國內市場(chǎng)份額在不斷增長(cháng)，其銷(xiāo)售額占到了商 場(chǎng)所有化妝品銷(xiāo)售額的8成左右。“大牌化妝品在中國的銷(xiāo)售情況太好了，消費者依賴(lài)性太高了，所以品 牌商才會(huì )主動(dòng)漲價(jià)?，F在，高端外資化妝品漲價(jià)成了每年的例行動(dòng)作，除了對沖日益上漲的市場(chǎng)競爭成本 ，漲價(jià)的最主要用意是彰顯其高端地位。 ”一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)。
即使一些品牌原來(lái)沒(méi)有漲價(jià)計劃，但是在同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格上漲之后，其價(jià)格也會(huì )跟著(zhù)上調。 “漲價(jià)是 一種逆營(yíng)銷(xiāo)心理，很多人認為便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜。 ”聚美優(yōu)品前副總裁闞洪巖說(shuō)。
讓“老貨”重新抖起來(lái)
顯然，要讓進(jìn)口大牌化妝品價(jià)格一年幾輪上漲的趨勢發(fā)生逆轉，有待國產(chǎn)品牌的真正崛起。目前，排 名前十的護膚品品牌中只有自然堂和佰草集屬于中國本土品牌。中國本土化妝品企業(yè)年銷(xiāo)售額超過(guò)1億元 的不足30家。相比之下，2011年歐萊雅在華銷(xiāo)售額已突破100億元人民幣。
其實(shí)，在天涯、豆瓣等網(wǎng)上論壇上“潛伏”一陣就可以發(fā)現，有不少網(wǎng)民包括80后、90后對一些傳統 的國產(chǎn)老牌化妝品如友誼雪花膏、百雀羚潤膚霜、片仔癀(600436,股吧)、蜂花洗發(fā)精、蛤蜊油等還有很 深的眷戀。那些流行了幾十年，承載著(zhù)幾代人的記憶、文化底蘊濃厚的產(chǎn)品其實(shí)更適合東方人的皮膚，價(jià) 廉物美。網(wǎng)絡(luò )論壇上隨處可見(jiàn)推薦國產(chǎn)化妝品的帖子，網(wǎng)友們還組建了專(zhuān)門(mén)的國貨護膚討論群，熱烈討論 使用國貨的樂(lè )趣。一些國貨網(wǎng)站也很火，不少網(wǎng)友在曬平價(jià)好用的護膚品，分享護膚心得，每天光關(guān)于護 膚養顏的網(wǎng)帖就有上千條。
互聯(lián)網(wǎng)在給這些國貨的再度風(fēng)光帶來(lái)契機。對于價(jià)格相對低廉的國產(chǎn)化妝品而言，要仿效進(jìn)口化妝品 廣泛鋪建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，實(shí)力可能還差一截，但是，國產(chǎn)化妝品可以通過(guò)口口相傳激發(fā)起人們的購買(mǎi)欲，而網(wǎng) 絡(luò )正是口碑營(yíng)銷(xiāo)的******場(chǎng)所。
口碑營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)揮著(zhù)重要作用。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)研究 報告》指出，有41.1%的網(wǎng)民在購買(mǎi)每個(gè)商品前都看用戶(hù)評論，26.0%的用戶(hù)購買(mǎi)大多數商品前會(huì )看。用戶(hù) 在網(wǎng)購決策時(shí)最關(guān)注的外部信息就是網(wǎng)上買(mǎi)家評論（43.3%）。百度數據研究中心發(fā)布的2012年三季度化 妝品行業(yè)研究報告也顯示，網(wǎng)民搜索化妝品相關(guān)信息時(shí)，產(chǎn)品的口碑評價(jià)已超過(guò)品牌成為最關(guān)注的內容。 網(wǎng)民在對化妝品的選擇中，口碑評價(jià)有相當高的認知度，這也使得口碑評價(jià)成為網(wǎng)民選擇化妝品的重要參 考。
當然，老品牌的重新挖掘只是國產(chǎn)化妝品崛起可選擇的路徑之一。懷舊心理固然能喚起國貨一時(shí)繁榮 ，但終究不是長(cháng)久之計。要讓國貨真正在國際競爭中實(shí)現突圍，還需要中國化妝品企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品 品質(zhì)保證、品牌維護上再狠下一番功夫。